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La compra es un proceso que a todos nos es familiar, pues todos, en mayor o menor medida, realizamos decisiones de compra cada día. A menos que vengas de otro planeta, seguro que conoces la sensación de consumir, de desear un producto o de comparar entre diferentes posibilidades.
Seamos conscientes o no, nuestras decisiones de compra pasan por diferentes etapas perfectamente delimitadas y diferenciadas. En este artículo explicaremos las diferentes etapas del proceso de compra del cliente, y cómo el tele marketing o la televenta nos puede ayudar en cada una de ellas.
Etapas del proceso de decisión de compra:
- Reconocimiento de la necesidad
- Búsqueda de información
- Evaluación de alternativas
- Decisión de compra
- Comportamiento post compra
- Reconocimiento de la necesidad
1. Reconocimiento de la necesidad
La fase de toma de conciencia (en inglés “Awareness) consiste en el momento en el que el consumidor identifica una necesidad no satisfecha. Esta puede ser, por ejemplo, una necesidad de transporte (moverse más rápido de un sitio a otro) de seguridad (instalar un equipo de alarmas para el hogar) o de ocio (unas vacaciones con su pareja).
La mayoría de estas necesidades no surgen de manera espontánea, sino que permanecen latentes en la persona hasta que se ponen de manifiesto (al recibir un mensaje publicitario, una conversación, o por propia imitación del resto de personas). Así, las técnicas publicitarias (como el telemarketing) no hacen sino poner de manifiesto esas necesidades para que la persona tome conciencia de ellas.
Un buen trabajo de segmentación puede ayudarnos a identificar estas necesidades incluso antes que lo hagan nuestros posibles clientes. Por ejemplo, podemos intuir que una pareja va a necesitar un catering para su boda en el momento en el que anuncia su enlace.
2. Búsqueda de información
Cuando el usuario identifica correctamente una necesidad, entra en la fase de buscar información. Esta búsqueda se divide a su vez en dos momentos:
3. Búsqueda de información pasiva
Como puede ser estar más receptivo a recibir información sobre este tema (por ejemplo una llamada informativa), leer información relacionada con este producto.. etcétera.
La existencia de esta fase pasiva es una de las razones por las que el cold calling (o llamadas comerciales) puede ser tan efectivo.
4. Búsqueda activa de información
haciéndose más intensa conforme aumenta el deseo de satisfacción de esa necesidad. Será en esta fase cuando el futuro cliente busque en internet, revistas especializadas o pregunte a personas que puedan ayudar a encontrar lo que necesita.
Durante esta fase, la misión de la empresa es facilitar esta obtención de información todo lo que sea posible. Para ello será interesante estar correctamente posicionados en buscadores, revistas y medios especializados del sector, contar con un servicio de atención al cliente y profesionales capaces de desempeñar esa función.
5. Evaluación de alternativas
En esta fase, el consumidor cuenta con numerosa información acerca de las diferentes empresas que puede satisfacer su necesidad (nuestra competencia) y la tipología de sus productos o servicios. Durante esta etapa, el consumidor tiene que decidir cuál es la opción que mejor se adapta a lo que él necesita, por lo que cualquier detalle puede decantar la balanza a favor de una empresa u otra.
Si contamos con un equipo profesional de telemarketing, no sólo nos limitaremos a ofrecer información escrita y un teléfono de contacto para resolver dudas. Una buena estrategia de marketing detectará al posible cliente desde etapas anteriores a ésta, y así seremos capaces de ver la evolución de éste a través de las distintas fases del proceso, hasta poder ser nosotros mismos los que efectuemos la llamada decisiva, con la ventaja que esto conlleva. Así, es muy importante integrar correctamente el telemarketing con nuestra estrategia empresarial (link al post) con el fin de acompañar al futuro cliente por todo el proceso.
6. Decisión de compra
El momento más delicado de todo el proceso, ya que es cuando se dirime la intención final del usuario. En esta etapa, un pequeño contratiempo (largas colas en la caja, una página web que queda colgada en el momento de finalizar la compra…) puede hacernos perder la venta.
En todos estos casos, un proceso asistido de venta por teléfono puede evitar la mayoría de estos contratiempos. Aquí es nuestro operador el que dirige el proceso de compra en todo momento, requiriendo del cliente la información necesaria (datos y forma de pago) a la vez que resuelve las dudas pre-compra del mismo. Será muy importante conocer y resolver todas las objeciones que surjan del cliente en este momento, cosa que, por supuesto, es vía teléfono cómo se realiza de manera más eficiente.
Comportamiento post compra
Una vez que hemos conseguido que el usuario adquiera nuestro producto o servicio comienza una de las etapas más importantes -y a menudo ignoradas por las empresas- del proceso de compra: la satisfacción (o no) post-compra. Del resultado de esta fase dependerá la fidelidad del cliente, imagen de marca (las recomendaciones positivas o negativas entre usuarios) y el propio flujo de caja de la empresa (si tenemos en cuenta posibles devoluciones).
Para evitar contratiempos, son muchas las posibilidades que el telemarketing o un contact center nos pueden brindar:
1- Poner a disposición del usuario un teléfono de atención al cliente, para resolver dudas acerca del funcionamiento de nuestro producto o reclamaciones.
2- Realizar un seguimiento telefónico a nuestros clientes, haciendo llamadas puntuales (cada tres meses por ejemplo) para calibrar el nivel de satisfacción de los mismos y detectar posibles patrones. Esto nos ayudará aumentar la fidelidad del cliente, así como la percepción de nuestra compañía como atenta con sus clientes.
Será importante aclarar que no sólo importa la fase del proceso, sino también los diferentes roles de compra que actúan en cada decisión. Así, la persona que detecta la necesidad no tiene por qué ser la misma que la que realiza la decisión de comprar. Un ejemplo muy claro sería el del padre que compra el juguete al niño porque éste pasó por delante de un escaparate.
Bibliografia: Kotler- Armstrong. Principios de marketing
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